Uno sguardo in alto ai più grandi, allo sport delle squadre, quelle per cui scrivono dal lunedì alla domenica o trasmettono in tv 24 ore su 24. Nel calcio dei grandi la sponsorizzazione rappresenta una parte importante delle entrate di un club ma un top club può contare anche su altre voci che garantiscono entrate a bilancio. Man mano che scendiamo di categoria invece ci si rende conto che la voce sponsor diventa fondamentale per garantire la sopravvivenza del club stesso, pensiamo alle squadre di Serie A che stanno nella parte sinistra della classifica e a quelle che invece occupano la parte destra, pensiamo poi alla Serie B e infine alle formazioni di Lega Pro.
Una divagazione fuori dal mondo del calcio: nel basket per i club di Serie A, la voce sponsorizzazione raggiunge fino al 75% dei ricavi dello stesso. Ma gli sponsor guardano anche ad eventi di carattere culturale o legati al mondo dello spettacolo, così come ad iniziative legate alla solidarietà e alla utilità sociale. Certo è che la maggior parte degli investimenti degli sponsor sono legati al mondo dello sport e sotto alcuni aspetti è il comparto che meglio ha retto questo momento di crisi. In termini di percentuali comunque si parla di un – 30%, questo in riferimento allo scorso anno e si pensava che il 2021 avrebbe comunque potuto vedere migliorare il dato, ma se il buongiorno si vede dal mattino questi primi due mesi non sembrano proprio poter mitigare la performance negativa.
Quanto sopra era riferito ai più grandi, dalla Serie A fino alla Lega Pro, così come ai maggiori eventi sportivi delle altre discipline restando nel mondo del professionismo, ma cosa è successo e cosa succederà nel mondo dello sport dilettantistico, quella che viene giustamente chiamata ‘la base’, con oltre 12 milioni di tesserati e oltre 250 mila società e associazioni iscritte nel registro CONI? Si è parlato di una possibile riduzione di queste società e associazioni dilettantistiche nell’ordine del – 20%, ne potrebbero cosi sparire quasi 50 mila se la situazione attuale dovesse prolungarsi ancora. Ricordiamo stadi chiusi, palazzetti dello sport inaccessibili così come palestre e piscine. Allora non ci resta che confidare negli aiuti del Governo, ne arriveranno? Saranno sufficienti a garantire la sopravvivenza del mondo dilettantistico? Le amministrazioni locali potranno ancora garantire gli stessi contributi a favore delle associazioni? Senza pubblico in tribuna non sarà possibile contare sugli incassi al botteghino, ma cosa rappresenta questa voce nelle entrate della società? Per una formazione di Serie D ipotizziamo 12/15 mila euro, in Eccellenza 6/8 mila; nei campionati minori, salvo poche occasioni, forse ci si paga solo il the caldo per gli atleti tra il primo e il secondo tempo. Mentre è una voce rilevante la quota che le famiglie pagano per l’attività delle formazioni giovanili, ma anche qui l’attività non è più ripartita, anche quando si riprenderà non si potrà non tenere conto delle difficoltà che tutte le famiglie stanno vivendo. Altra fonte di entrate di una certa rilevanza sono poi i tornei e le manifestazioni, la gestione di bar e punti ristoro, ma anche queste attività nella passata stagione sono state tutte annullate e in questo 2021 sembra siano ancora una chimera.
Quindi lo sponsor diventa fondamentale per poter sopravvivere, ma anche per lo sponsor le difficoltà non sono mancate soprattutto quando pensiamo alle piccole realtà locali. Spesso gli accordi tra società e sponsor sono frutto della conoscenza diretta tra le persone e i buoni rapporti che intercorrono tra loro e il territorio. Una leva importante si dimostra essere proprio il senso di appartenenza e il suo radicamento sul territorio in relazione alla storia stessa della squadra. Ma la crisi generata dalla pandemia può rendere vani questi rapporti che non potranno più essere il solo punto di partenza per una sponsorizzazione sicura a favore della società sportiva. Un presidente avveduto, avrà già tenuto conto di una riduzione di almeno 1/3 dei suoi sponsor, soprattutto se pensiamo alle attività locali come il ristorante, il bar, il negozio di abbigliamento o di scarpe, attività commerciali del territorio che a causa della crisi economica si sono viste costrette a ridurre gli investimenti in pubblicità.
Ma non è possibile rimanere con le mani in mano, la ricerca di una possibile soluzione è doverosa, cercare nuove strade diventa la prossima sfida. Bisognerà lavorare sull’aumento del valore percepito dallo sponsor, che per troppo tempo è stato affidato allo striscione sul campo, in molti casi diventato scolorito e qualche volta strappato dal vento o illeggibile ai presenti in tribuna. Lo striscione, il logo sul giornalino societario bimestrale (per chi lo stampa) non sono più appetibili per i nostri sponsor che invece cercano una pubblicità attiva, diversa di settimana in settimana, aperta alle offerte del giorno, una pubblicità immediatamente visibile e che crea interesse in chi la vede. Lo sponsor cerca di misurare l’interesse generato dalla sua iniziativa quasi in tempo reale, bisogna collegare club, sponsor e pubblico in modo sinergico. Il club deve poter mettere in campo la sua prima squadra, che non è solo quella che partecipa al campionato, ma quella rappresentata dagli associati, dagli atleti e dalle loro famiglie. Pensiamo ad esempio ad una società che ha 200 ragazzi in attività: bene, vuol dire che ci sono 200 famiglie che rappresentano subito circa 1000 possibili fruitori di servizi, di gente che deve acquistare beni di prima necessità e non solo, ci sarà gente che deve acquistare una macchina (nuova o usata), chi dovrà fare un viaggio (vacanza o lavoro), chi si sposa e quindi cerca abbigliamento o giovani clienti in cerca ognuno di un paio di sneakers o di jeans di questa o quella marca. Se lo sponsor può contare su 1000 persone, 1000 clienti potenziali, forse il suo investimento nella pubblicità o nella promozione del suo marchio può rappresentare un BUON INVESTIMENTO. Se l’azione promossa verso questa potenziale platea è in sinergia tra club e sponsor i risultati saranno interessanti per entrambi. Oggi le azioni che si possono intraprendere e che magari il nostro sponsor già attua attraverso il web e gli strumenti digitali, la comunicazione social e altro sono in grado di produrre risultati immediati, numeri misurabili e certi che per il nostro sponsor costituiscono un ulteriore punto di partenza per azioni mirate.
Terminiamo oggi con questa equazione. Prezzo dell’investimento pubblicitario in rapporto a: numero potenziali utenti/fruitori; visualizzazioni della proposta o del marchio; condivisioni; commenti generati; recensioni; numero di accessi all’attività commerciale o punto vendita; numero di acquisti effettuati (on line o direttamente in negozio); altre possibili azioni di marketing future. Lo Sponsor 2.0 guarda con sempre maggiore attenzione alla digitalizzazione degli investimenti pubblicitari, le società non possono non cogliere questo cambiamento. Siamo pronti per questo?
Marketing Valcalepio FC

Nella foto di copertina, Gianfranco Lochis, presidente Valcalepio FC